بررسی عوامل موثر بر انتقال ارزش ویژه برند در وضعیت تغییر نام برند

در سال های اخیر، تغییر نام برند توسط بسیاری از شرکت ها مورد توجه قرار گرفته است.مهم ترین دغدغه ی مدیران شرکت ها در چنین وضعیتی این است که ارزش ویژه آن برند نزد مشتریان چه تغییری خواهد کرد؟ بدلیل آنکه شایع ترین نتیجه منفی تغییر نام برند، کاهش ارزش ویژه برند است. مصرف کنندگان در مواجهه با تغییر نام برند ممکن است ادراکات تصویر برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی و وفاداری به برند را از دست بدهند. بنابراین در این مطالعه به دنبال بررسی عوامل موثر بر انتقال ارزش ویژه برند در وضعیت تغییر نام برند هستیم. از اینرو تاثیر متغیرهای آگاهی از تغییر نام برند، نگرش به تغییر نام برند، تعلق به برند اولیه ، شباهت دو برند و برند مادر بر ابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده،تصویر برند و وفاداری به برند) مورد بررسی قرار گرفت. متغیرهای تحقیق از طریق پرسشنامه بررسی گردید. پس از تایید روایی و پایایی ابزار اندازه گیری، پرسشنامه در نمونه ای متشکل از 267 نفر از شهروندان اهوازی که با برند مورد مطالعه آشنایی دارند توزیع شد. از روش مدل سازی معادلات ساختاری بر پایه نرم افزار پی ال اس به منظور آزمون مدل استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد متغیرهای آگاهی از تغییر نام برند، نگرش به تغییر نام برند، ، شباهت دو برند و برند مادر تاثیر مثبت و معناداری بر انتقال ارزش ویژه برند دارند اما فرضیه تعلق به برند اولیه که نشان دهنده تاثیر منفی بوده است، رد شده است. به عبارت کلی تغییر نام برند می تواند موجب انتقال ارزش ویژه برند شود. همچنین کیفیت ادراک شده با تصویر برند و وفاداری و نیز تصویر برند با وفاداری تاثیر مثبت و معناداری را نشان داد.